MEDICINA BASADA EN MERCADOTECNIA

El artículo de Spielmans GI y Parry PI titulado “De la medicina basada en la evidencia a la medicina basada en la mercadotecnia” me dejó un desagradable sabor de boca. Me llegó a través de una lista de correos electrónicos e inmediatamente se empezó a mencionar en algunos blogs, así que pensé que valía la pena dedicarle tiempo.

Lo primero que se me vino a la mente fue la película El Fugitivo. Recordé cómo se manipuló la información y se ocultaron datos para vender el famoso “Provasic”. Luego pensé en El Jardinero Fiel. Lo mismo, intereses monetarios involucrados en estudios de investigación. Así que el tema del artículo no es nuevo. Pero nunca me había puesto a pensar a fondo hasta dónde llegan las estrategias de mercadotecnia de las compañías farmacéuticas para convencer al médico de recetar sus productos.

Vamos a dar un vistazo a las estrategias mencionadas:

Supresión y matiz de la información

Las compañías saben que ahora más que nunca, con el advenimiento de la medicina basada en evidencias, las publicaciones en revistas de alto impacto elevan sus ventas. Así que enfocan esfuerzo para financiar protocolos que lleguen a estas revistas. Si existe evidencia de que un medicamento funciona no hay ningún problema, qué bueno que se publica. El problema es que las compañías tratan de que no se publiquen los estudios con resultados negativos, o manipulan la información mostrando únicamente resultados favorables y haciendo magia estadística para lograrlo.

Escritores fantasmas

Existen compañías que se dedican a redactar manuscritos para grandes farmacéuticas y utilizan el nombre de algún prestigiado autor (quien lo presta sin mayor problema para aumentar sus publicaciones y reconocimiento). La redacción del artículo va acorde con las políticas publicitarias de la compañía y el nombre del autor ayuda a que sea publicado. En ocasiones, el supuesto autor ni siquiera revisa los datos en bruto del estudio y sólo ve las gráficas que la compañía quiere que vea. Al final, tenemos un bonito artículo, redactado de manera muy profesional, con el nombre de un investigador y académico reconocido, publicado en una revista de alto impacto.

Líderes de opinión y estudios iniciados por investigadores

Las compañías farmacéuticas buscan a los médicos líderes en su área y los ayudan a dar conferencias y a realizar estudios de investigación, claro, siempre y cuando los resultados sean positivos. Ejemplo local: las conferencias financiadas por las farmacéuticas que son impartidas en las reuniones de colegios médicos y en las actividades de educación médica continua.

Minimizar efectos secundarios/adversos

Es fácil decir “no existe evidencia de que este medicamento se asocie a tal efecto adverso”, sobre todo cuando la duración de un ensayo clínico es corta, y el efecto adverso es raro y requiere de mucho tiempo para aparecer. Los ensayos clínicos no están diseñados para detectar ese tipo de efectos secundarios.

Disease mongering

Significa expandir los límites reconocidos de una enfermedad para abarcar condiciones subclínicas, limítrofes, o síntomas que aún estén dentro de la normalidad. Con ello tenemos sobrediagnósticos y se pueden hacer recetas para un mayor número de “enfermos”.

Se me viene a la mente el trastorno de déficit de atención e hiperactividad. Aunque es una enfermedad real, ahora a todo niño inquieto se le quiere etiquetar así para darle estimulantes. O las “intolerancias o alergias a las leches” en los primeros meses de vida, en niños con crecimiento y desarrollo completamente normales, por no llamarles cólico del lactante y así cambiarles de fórmula. De nuevo, no estoy diciendo que estas enfermedades no existan ni estoy tratando de minimizar su lugar en nuestros diagnósticos diferenciales, sólo que pueden ser presa del mencionado disease mongering.

Segmentación del mercado

Las compañías guían a sus representantes para convencer a diferentes “segmentos” de médicos según sus características. Así tenemos a los médicos “altos voladores” (high flyers), a los “atados a las reglas” (rule bound), a los experimentadores escépticos (skeptical experimenters), a la mayoría selectiva (selective majority) y a los conservadores sistemáticos (systematic conservatives).

Por ejemplo, los “altos voladores” son descritos como aquellos médicos que son los primeros en adoptar y recetar nuevos medicamentos, que tratan síntomas sin definir diagnósticos, que no siguen guías clínicas y utilizan medicamentos aún fuera de la condición o síntoma para el cual deberían estar indicados (off label).

Por otro lado tenemos a los “atados a las reglas”, todo lo contrario a los “altos voladores”. Estos son los médicos que siempre siguen normas y guías clínicas, que designan diagnósticos y que esperan a que el medicamento esté ya en uso común en la comunidad.

Existen estrategias de mercadotecnia muy distintas para tratar de convencer a estos dos estereotipos de médicos. Y como los otros 3 grupos no son tan influenciables, pues las farmacéuticas se enfocan en quienes lo son.

Desgraciadamente, todo lo mencionado arriba es la realidad. Tratando de buscar soluciones, Spielmans menciona los ya conocidos registros para protocolos de investigación (para evitar que no se publiquen los estudios con resultados negativos) y algunas ideas interesantes como que los estudios y todos sus datos sean publicados en algún sitio abierto de internet y revisados por todos, en vez de ser publicados en revistas.

¿Y nosotros? A nivel individual, en el consultorio o en el hospital, tenemos el deber de ser críticos y escépticos de los mensajes provenientes de los representantes médicos: ¿Son mensajes con datos reales? ¿Son propaganda? ¿Están redactados y matizados sólo para impresionarnos y convencernos de recetar el producto?

Los colegios médicos tienen el mismo deber. No deberíamos estar atados a los programas de educación contínua y las conferencias de ponentes patrocinados por las compañías farmacéuticas. Los colegios deben de fomentar una cultura de auto-aprendizaje, crítica y sano escepticismo. Y los consejos de certificación deben de evaluar nuestros conocimientos y no sólo conformarse con que reportemos nuestra asistencia a un congreso en la playa, financiado por un laboratorio.

Giordano Pérez Gaxiola
Departamento de Medicina Basada en la Evidencia
Hospital Pediátrico de Sinaloa

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15 respuestas en “MEDICINA BASADA EN MERCADOTECNIA

  1. Marco A.

    Que cajita de pandora… es algo con lo que se convive y se batalla día a día…

    Lo preocupante y triste del asunto es como manejan al médico como cómplice, como cuando se da una dicotomía o famoso moche.

    Excelente opinión editorial Giordano.

  2. Carlos Cuello

    Y como siempre, en México iremos varios años atrás de los EEUU, y ellos de los europeos en cuanto al manejo de este tema tan sensible y que realmente tiene efecto en nuestros pacientes.

  3. Saul M.

    Excelente Articulo…….en una reciente platica con otro medico hablabamos precisamente del tema……y me gustaria que compartieramos en una oportunidad algunos puntosde vista…..saludos

  4. Aleyda

    Es lamentable que se manipule la información, ya que hablar de medicina basada en evidencias te da seguridad al hablar con los padres, son de nueva generación, muy abiertos a nuevos conocimientos.

  5. DR JOSE MANUEL AVENDAÑO

    DR. GIORDANO PEREZ..TIENE USTED UNO DE LOS MEJORES BLOGS DE MEDICINA BASADA EN EVIDENCIA..LO FELICITO..SOY MEDICO GENERAL PERO EL 60% DE MI CONSULTA ES PEDIATRICA..SIGO ATENTAMENTE SUS ARTICULOS..Y AUNQUE ESTOY EN UNA POBLACION LLAMADA TENOSIQUE TABASCO A 20 KILOMETROS DE LA FRONTERA CON GUATEMALA..EL INTERNET NOS MANTIENE INFORMADOS..SUS ATINADOS COMENTARIOS Y EL SOLIDO CONOCIMIENTO..HACE QUE LEERLO SEA UNA DELICIA!!!…SALUDOS

  6. Giordano

    Muchas gracias, Dr. Avendaño.
    Definitivamente, el internet nos deja todo el conocimiento mundial al alcance de una tecla, independientemente donde estemos.

    Gracias a todos por los comentarios.

  7. Francisco Alguacil

    Me ha interesado mucho su artículo, y lo explica de una forma muy comprensible, tanto que le solicito autoriación para difundirlo entre mis compañeros del ABS de Can Vidalet (Esplugues-Barcelona).

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