Archivado con la Etiqueta: mercadotecnia

La evidencia no es suficiente…

…para creer en la evidencia.

Alguna vez hablamos de “evidencializar“, término incorrecto pero usado premeditadamente por mi parte para ilustrar que al promover la medicina basada en evidencias me sentía como un “evangelizador”. Desde un blog de publicidad nos llega una reflexión muy interesante y relacionada a esto. Se titula “los límites de la mercadotecnia basada en evidencia“. (Por cierto, a primera impresión, “mercadotecnia basada en evidencia” me pareció un oxímoron. No necesariamente, pero muchas veces sí.)

En dicha entrada se cuenta la experiencia que tuvo Apple al tratar de vender sus computadoras Mac en los 80’s usando datos y números, y dando pruebas de que eran más fáciles de usar. Con esta estrategia fracasaron. “Fue la gentil persistencia para contar cuentos y la elevación como evangelistas lo que cambió la corriente“, dice el autor del blog. Es decir, poco a poco, seduciendo con historias en vez de evidencia y transformándose en un culto, empezaron a conquistar a las personas. Continuar leyendo

6 TIPS PARA LEER PROPAGANDA MEDICA

Ya hemos hablado de cómo las compañías farmacéuticas usan la mercadotecnia para vender sus productos. Bajo el mismo tema, un profesor de estadística nos da 6 tips para no dejarnos engañar con la propaganda médica:

  1. ¿Presentan los resultados como diferencias de riesgos (reducción del riesgo absoluto) o, mejor aún, como número necesario a tratar?
  2. ¿Se usan intervalos de confianza de manera adecuada?
  3. ¿Se discute el poder de las estadísticas citadas? Continuar leyendo

ENTREVISTA CON EL MERCADOLOGO

En entradas previas hemos comentado sobre el papel de la mercadotecnia en el mundo médico. En casi todas ellas hemos visto los aspectos negativos de la publicidad y las estrategias de mercado de las compañías farmacéuticas. Así que me pareció buena idea oír la opinión de un mercadólogo. He aquí algunas preguntas realizadas al Lic. Juan Burgos (JB). Juan lidera la compañía Think! y no tiene nexos con la “Gran Farma”. De antemano, le agradecemos por haber contestado estas preguntas tan directas.

GP: Hace poco hablábamos de las formas que utilizan las grandes compañías farmacéuticas para vender sus productos (escritores fantasmas, manipulación y ocultación de datos, oradores patrocinados en conferencias de educación médica continua, etc). Va a sonar fuerte pero, ¿en qué parte queda la ética en el mundo de la mercadotecnia? ¿O, lo primero es vender, sin importar que estén en juego seres humanos?

JB: La ética queda en cada uno de aquellos responsables de las distintas campañas mediáticas. Los publicistas y mercadólogos tenemos una gran responsabilidad, pues somos los que ideamos los mensajes que se entregarán a cientos, miles o millones de personas. La calidad ética del mensaje depende de la calidad ética de la persona (o el equipo) que lo genere. Por lo que la ética en el mundo de la mercadotecnia empieza y termina (como yo creo que en cualquiera de las profesiones) en el individuo y su base de valores.

En ese sentido, y gracias a una economía impulsada por el mercado y el dinero, lo primero sí es vender. Pero, dependerá mucho del publicista o mercadólogo la ética que imprima en el mensaje que sea necesario para vender. Cuando un publicista, con una escala de valores baja, se encuentra con una compañía (no necesariamente farmacéutica, cualquier tipo de compañía) dispuesta a colocar en el mercado un mensaje sin importar las consecuencias sociales que éste tenga, vemos campañas que buscan vender a como dé lugar, sin importar lo que esté en juego.

GP: Los mercadólogos pueden ser contratados por compañías farmacéuticas o por médicos. En este caso, ¿el mercadólogo no tiene ninguna responsabilidad en el mensaje que se esté tratando de enviar? A final de cuentas, las estrategias de mercadotecnia son las que harán penetrar dicho mensaje.

JB: El crédito de una campaña publicitaria (sea bueno o malo) se debe atribuir a aquel que la ideó. La responsabilidad sin embargo es compartida entre cliente y agencia de publicidad. El publicista o mercadólogo que haya sido contratado ya sea por un médico o una compañía farmacéutica hará lo que el cliente le pida, o bien, lo que el cliente le permita.  No hay sorpresas en ese sentido, pues son muy pocas las agencias que pueden operar sin los vistos buenos de sus clientes (yo diría que al final de cuentas ninguna).

Pero como dicen peca tanto el que mata la vaca como el que le agarra la pata. Se puede dar en dos tipos de circunstancias: La primera (y que yo creo que es la más común) al mercadólogo o publicista se le presenta el producto, sus beneficios, pros y contras; posteriormente, éste presenta una campaña publicitaria de acuerdo a lo que entendió dentro de las expectativas del cliente y del producto. El cliente al final de cuentas autoriza o deshecha la propuesta del publicista. Los valores entendidos en ambas partes dictarán la ética tanto del mensaje como del producto. La segunda (y que puede ser menos común) es que de inicio la compañía contratante pide al publicista crear un mensaje para vender a como dé lugar, a pesar de las consecuencias que pueda o no traer la venta de ese producto. En ambos casos, la responsabilidad es compartida, quizás una parte con mayor injerencia que la otra dependiendo del caso, pero responsabilidad compartida al final.

GP: En el medio privado, ¿cómo ves tú la promoción de un médico? es decir, ¿es compatible usar la mercadotecnia en una relación que debe estar basada en la confianza (la relación médico-paciente)?

JB: Yo creo que una parte elemental de la mercadotecnia es construir lazos confianza entre el proveedor de productos y/o servicios y su mercado objetivo. Si alguien no te tiene confianza lo más probable es que no te compre, y muchas campañas mediáticas se centran en elevar ese elemento clave en la relación social que lleva una empresa con su mercado objetivo.

La promoción de un médico creo es delicada. Yo no creo que sea algo que esté incorrecto, pero sí creo que se debe cuidar el tono en el cual se promociona, cuidando no dejar ver como que dicho médico en promoción quiere hacer negocio de sus pacientes, sino que quiere ayudar a aquellos con una afección médica.

GP: Tratando de ver el lado bueno, ¿qué beneficio puede aportar la mercadotecnia en medicina? Digo, fuera de atraer clientes que no es el objetivo final de un médico. Lo primero es la salud del paciente. Me cuestiono si la mercadotecnia puede coexistir con la medicina.

JB: Yo creo que la medicina y la mercadotecnia pueden coexistir y de manera muy interesante, sobre todo cuando entendemos por mercadotecnia todas sus ramas (investigación, desarrollo, relaciones públicas, publicidad, etc). En el caso de la publicidad, la coexistencia se puede dar  no tanto en el sentido de compra, o en la atracción de clientes. Si no más en el sentido de la educación e información al mercado. (Aunque sabemos que la medicina puede ser y en muchos casos es buen negocio, creo que podemos decir convencidos que estamos de acuerdo en que eso no es el objetivo final del médico.)

La publicidad y la promoción pueden ser ampliamente utilizadas en la medicina, pero sobre todo y en específico en la medicina preventiva. Puede ayudar a buscar educar a los pacientes en los temas básicos de salud para que no tengan que ser atendidos de urgencia o en etapas de enfermedad avanzada. Que según estudios que he leído, estas dos son las principales causas de mayores problemas (y gastos) en términos médicos.

Sin embargo, creo que la publicidad en la medicina debe ser tratada con cuidado. Yo no voy de acuerdo con algunas de las prácticas comunes de anuncios donde se recurre a la angustia, desesperación, preocupación, o cualquier otro sentimiento negativo para lograr una venta. Mucho menos cuando se trata de medicina o médicos; pues se juega con la vulnerabilidad de sentimientos del mercado y pienso es poco ético.

Además, como lo mencionamos anteriormente, la mercadotecnia tiene muchísimas ramas que pueden ayudar a la medicina pues sólo hemos hablado de publicidad. Pero podemos también hablar de investigación de mercados, relación con clientes, etc.

Por darte un ejemplo, hace un par de años me tocó realizar un estudio de mercado para una empresa de Guadalajara dedicada a la alimentación Parenteral. Tenían el plan de abrir en Culiacán un laboratorio para la elaboración y aplicación de alimentación y tratamiento parenteral. Me pidieron hacer un estudio de mercado que midiera el tamaño de la necesidad y el posible recibimiento que tendría por parte de los médicos locales. Al final de cuentas el resultado no fue el esperado por la empresa, pues Culiacán (en ese momento) contaba con los medios suficientes para suplir de alguna u otra manera. La empresa decidió no invertir por el momento, pero si enviar un representante de ventas para hacer llegar los paquetes de alimentación parenteral y tratamientos a los hospitales locales.

En fin, en mi opinión, la mercadotecnia, promoción y publicidad si pueden coexistir éticamente con la medicina y los médicos. Cuidando siempre no abusar del mercado por medio del uso de sentimientos de vulnerabilidad, o quizás ignorancia en algunos de los segmentos objetivos.

Giordano Pérez Gaxiola
Departamento de Medicina Basada en la Evidencia
Hospital Pediátrico de Sinaloa

EL COLMO: COCA-COLA PARA LA OBESIDAD

Las compañías pro-obesidad (alimentos y bebidas chatarra) ya no saben ni qué inventar para vender sus productos. Ahora resulta que se están dirigiendo a los médicos con una bien presentada monografía titulada “COCA-COLA y la alimentación del niño”, como verán en la foto. El contenido es esperado: justificaciones, pretextos y “pruebas” para convencer que los refrescos pueden, y deben (según ellos), ser parte de la alimentación en los niños.

La primera parte habla un poco de los requerimientos nutricios de los niños y dice así:

“los niños deben consumir de 4 a 5 vasos diarios de bebidas, incluida el agua purificada, jugos, bebidas con jugo, refrescos, leche, etc., como parte de una dieta correcta y manteniendo un estilo de vida saludable. De acuerdo con una amplia revisión de estudios del Instituto de la Academia Nacional de Ciencias de los Estados Unidos, todas las bebidas, contribuyen a la hidratación, incluidas las que contienen cafeína”.

Esa “amplia revisión” puede consultarse aquí. ¿Qué dice? “Aproximadamente el 80% de la ingesta de agua total proviene de bebidas y agua. Aunque ha sido demostrado en algunos estudios que el consumo de bebidas que contienen cafeína y alcohol tienen efectos diuréticos, la información disponible indica que estos podrían ser transitorios por naturaleza, y que esas bebidas contribuyen a la ingesta total de agua”. (Traducción de un servidor).

A ver si entiendo. Entonces, como contribuyen a la hidratación, hay que recomendarlas a los niños. Digo, se puede interpretar como sea esta revisión.

Continuemos. En las siguientes dos páginas se grafica el aumento de obesidad de 1999 al 2006. Se menciona que México ocupa el número 13 en prevalencia de obesidad infantil (yo pensé que andábamos en segundo lugar, ¡qué bien!, se ve mejor el lugar que nos pone esta monografía).

La siguiente página dice así:

“El problema del sobrepeso y la obesidad infantil es multifactorial, ningún alimento o bebida por sí solos, son responsables de este problema [a]. En el caso de los refrescos, datos de la Asociación Nacional de Productores de Refrescos y Aguas Carbonatadas, A.C. (ANPRAC) [b] indican que el consumo per cápita de refrescos creció el 12% entre 1990 y 2006, mientras que en el periodo 1999-2006 [c], el sobrepeso y la obesidad en escolares aumentaron en 43%, por lo que no hay evidencia estadística que relacione al consumo de refrescos como causante único de sobrepeso y obesidad [d].

[a] ¡Eureka!
[b] ¿Ustedes creen que esta organización tenga un conflicto de intereses al realizar sus estadísticas?
[c] Noten cómo comparan dos periodos distintos: 1990-2006, 16 años, -vs- 1999-2006, 7 años.
[d] ¿A poco para existir evidencia estadística, de que la culpa la tienen los refrescos, los porcentajes tendrían que ser iguales? No sabía que esto era directamente proporcional y que no se tenían que tomar en cuenta otras variables.

Luego se habla de que los endulcorantes son seguros en los niños. Pero lo mejor es el razonamiento de porqué usar COCA-COLA ZERO y COCA-COLA LIGHT para el control de peso:

“Diferentes estudios han mostrado que los endulcorantes bajos en calorías pueden ser usados para lograr la reducción de la ingestión de calorías y, dentro de un estilo de vida saludable, ayudar a la disminución de peso. El nulo contenido de calorías en refrescos como COCA-COLA LIGHT y COCA-COLA ZERO, puede ser un instrumento útil para el control y mantenimiento del peso en los niños, en particular, pueden ayudar a los niños con sobrepeso u obesidad y a quienes viven con diabetes (en quienes es conveniente evitar las bebidas regulares azucaradas) a lograr un balance en su alimentación sin privarse de bebidas con sabor dulce”.

Esta parte está respaldada por 8 referencias. En ellas se incluye un ensayo clínico sin ocultación de la secuencia de aleatorización, algunas revisiones narrativas y estudios pilotos. Y obviamente, ningún estudio realizado en niños.

Y al final, ponen algunas viñetas interesantes. Una de ellas dice:

“Un vaso de COCA-COLA regular aporta un número semejante de calorías que un vaso de limonada o agua de frutas hechos en casa”.

¿Están sugiriendo que engorda lo mismo y por lo tanto, que mejor tomen COCA-COLA? Se me antoja pensar que las bebidas naturales de frutas tienen un poquito (o un mucho) de mejor valor nutricional, lo cual es mucho más relevante que simplemente contar calorías.

Señores de The COCA-COLA Company, preferiría que se dedicaran a hacer comerciales bonitos para persuadirnos de tomar una bebida sabrosa y no tratar de usar “ciencia” para convencer a los médicos o al público en general de los “beneficios” de sus bebidas chatarra.

Ojalá y pronto se apruebe en todo el mundo el impuesto a este tipo de alimentos.

Giordano Pérez Gaxiola
Departamento de Medicina Basada en la Evidencia
Hospital Pediátrico de Sinaloa