En entradas previas hemos comentado sobre el papel de la mercadotecnia en el mundo médico. En casi todas ellas hemos visto los aspectos negativos de la publicidad y las estrategias de mercado de las compañías farmacéuticas. Así que me pareció buena idea oír la opinión de un mercadólogo. He aquí algunas preguntas realizadas al Lic. Juan Burgos (JB). Juan lidera la compañía Think! y no tiene nexos con la «Gran Farma». De antemano, le agradecemos por haber contestado estas preguntas tan directas.
GP: Hace poco hablábamos de las formas que utilizan las grandes compañías farmacéuticas para vender sus productos (escritores fantasmas, manipulación y ocultación de datos, oradores patrocinados en conferencias de educación médica continua, etc). Va a sonar fuerte pero, ¿en qué parte queda la ética en el mundo de la mercadotecnia? ¿O, lo primero es vender, sin importar que estén en juego seres humanos?
JB: La ética queda en cada uno de aquellos responsables de las distintas campañas mediáticas. Los publicistas y mercadólogos tenemos una gran responsabilidad, pues somos los que ideamos los mensajes que se entregarán a cientos, miles o millones de personas. La calidad ética del mensaje depende de la calidad ética de la persona (o el equipo) que lo genere. Por lo que la ética en el mundo de la mercadotecnia empieza y termina (como yo creo que en cualquiera de las profesiones) en el individuo y su base de valores.
En ese sentido, y gracias a una economía impulsada por el mercado y el dinero, lo primero sí es vender. Pero, dependerá mucho del publicista o mercadólogo la ética que imprima en el mensaje que sea necesario para vender. Cuando un publicista, con una escala de valores baja, se encuentra con una compañía (no necesariamente farmacéutica, cualquier tipo de compañía) dispuesta a colocar en el mercado un mensaje sin importar las consecuencias sociales que éste tenga, vemos campañas que buscan vender a como dé lugar, sin importar lo que esté en juego.
GP: Los mercadólogos pueden ser contratados por compañías farmacéuticas o por médicos. En este caso, ¿el mercadólogo no tiene ninguna responsabilidad en el mensaje que se esté tratando de enviar? A final de cuentas, las estrategias de mercadotecnia son las que harán penetrar dicho mensaje.
JB: El crédito de una campaña publicitaria (sea bueno o malo) se debe atribuir a aquel que la ideó. La responsabilidad sin embargo es compartida entre cliente y agencia de publicidad. El publicista o mercadólogo que haya sido contratado ya sea por un médico o una compañía farmacéutica hará lo que el cliente le pida, o bien, lo que el cliente le permita. No hay sorpresas en ese sentido, pues son muy pocas las agencias que pueden operar sin los vistos buenos de sus clientes (yo diría que al final de cuentas ninguna).
Pero como dicen peca tanto el que mata la vaca como el que le agarra la pata. Se puede dar en dos tipos de circunstancias: La primera (y que yo creo que es la más común) al mercadólogo o publicista se le presenta el producto, sus beneficios, pros y contras; posteriormente, éste presenta una campaña publicitaria de acuerdo a lo que entendió dentro de las expectativas del cliente y del producto. El cliente al final de cuentas autoriza o deshecha la propuesta del publicista. Los valores entendidos en ambas partes dictarán la ética tanto del mensaje como del producto. La segunda (y que puede ser menos común) es que de inicio la compañía contratante pide al publicista crear un mensaje para vender a como dé lugar, a pesar de las consecuencias que pueda o no traer la venta de ese producto. En ambos casos, la responsabilidad es compartida, quizás una parte con mayor injerencia que la otra dependiendo del caso, pero responsabilidad compartida al final.
GP: En el medio privado, ¿cómo ves tú la promoción de un médico? es decir, ¿es compatible usar la mercadotecnia en una relación que debe estar basada en la confianza (la relación médico-paciente)?
JB: Yo creo que una parte elemental de la mercadotecnia es construir lazos confianza entre el proveedor de productos y/o servicios y su mercado objetivo. Si alguien no te tiene confianza lo más probable es que no te compre, y muchas campañas mediáticas se centran en elevar ese elemento clave en la relación social que lleva una empresa con su mercado objetivo.
La promoción de un médico creo es delicada. Yo no creo que sea algo que esté incorrecto, pero sí creo que se debe cuidar el tono en el cual se promociona, cuidando no dejar ver como que dicho médico en promoción quiere hacer negocio de sus pacientes, sino que quiere ayudar a aquellos con una afección médica.
GP: Tratando de ver el lado bueno, ¿qué beneficio puede aportar la mercadotecnia en medicina? Digo, fuera de atraer clientes que no es el objetivo final de un médico. Lo primero es la salud del paciente. Me cuestiono si la mercadotecnia puede coexistir con la medicina.
JB: Yo creo que la medicina y la mercadotecnia pueden coexistir y de manera muy interesante, sobre todo cuando entendemos por mercadotecnia todas sus ramas (investigación, desarrollo, relaciones públicas, publicidad, etc). En el caso de la publicidad, la coexistencia se puede dar no tanto en el sentido de compra, o en la atracción de clientes. Si no más en el sentido de la educación e información al mercado. (Aunque sabemos que la medicina puede ser y en muchos casos es buen negocio, creo que podemos decir convencidos que estamos de acuerdo en que eso no es el objetivo final del médico.)
La publicidad y la promoción pueden ser ampliamente utilizadas en la medicina, pero sobre todo y en específico en la medicina preventiva. Puede ayudar a buscar educar a los pacientes en los temas básicos de salud para que no tengan que ser atendidos de urgencia o en etapas de enfermedad avanzada. Que según estudios que he leído, estas dos son las principales causas de mayores problemas (y gastos) en términos médicos.
Sin embargo, creo que la publicidad en la medicina debe ser tratada con cuidado. Yo no voy de acuerdo con algunas de las prácticas comunes de anuncios donde se recurre a la angustia, desesperación, preocupación, o cualquier otro sentimiento negativo para lograr una venta. Mucho menos cuando se trata de medicina o médicos; pues se juega con la vulnerabilidad de sentimientos del mercado y pienso es poco ético.
Además, como lo mencionamos anteriormente, la mercadotecnia tiene muchísimas ramas que pueden ayudar a la medicina pues sólo hemos hablado de publicidad. Pero podemos también hablar de investigación de mercados, relación con clientes, etc.
Por darte un ejemplo, hace un par de años me tocó realizar un estudio de mercado para una empresa de Guadalajara dedicada a la alimentación Parenteral. Tenían el plan de abrir en Culiacán un laboratorio para la elaboración y aplicación de alimentación y tratamiento parenteral. Me pidieron hacer un estudio de mercado que midiera el tamaño de la necesidad y el posible recibimiento que tendría por parte de los médicos locales. Al final de cuentas el resultado no fue el esperado por la empresa, pues Culiacán (en ese momento) contaba con los medios suficientes para suplir de alguna u otra manera. La empresa decidió no invertir por el momento, pero si enviar un representante de ventas para hacer llegar los paquetes de alimentación parenteral y tratamientos a los hospitales locales.
En fin, en mi opinión, la mercadotecnia, promoción y publicidad si pueden coexistir éticamente con la medicina y los médicos. Cuidando siempre no abusar del mercado por medio del uso de sentimientos de vulnerabilidad, o quizás ignorancia en algunos de los segmentos objetivos.
Giordano Pérez Gaxiola
Departamento de Medicina Basada en la Evidencia
Hospital Pediátrico de Sinaloa
