Ya hemos hablado de cómo las compañías farmacéuticas usan la mercadotecnia para vender sus productos. Bajo el mismo tema, un profesor de estadística nos da 6 tips para no dejarnos engañar con la propaganda médica:
La noticia del día, sin duda, se generó a partir del artículo del BMJ, donde se describe la investigación que se hizo acerca de la Organización Mundial de la Salud y sus nexos con la industria farmacéutica. Terrible, simplemente terrible. Si tienen tiempo, vale la pena leer el texto completo.
Durante el desarrollo de la epidemia del año pasado, hubo muchas cosas que se podrían haberse puesto en duda. Algunas se pueden entender. Por ejemplo, si es un virus nuevo y no se sabe su mortalidad, es difícil cuestionar medidas drásticas como cerrar lugares públicos tratando de contenerlo. Ante la duda, esto es comprensible. Sigue leyendo
Una imagen vale más que mil palabras.
En una entrada previa describimos brevemente el «disease mongering«. Creo que esta caricatura (que comparte nuestro colega español Cristóbal Buñuel en Twitter) ilustra el concepto a la perfección.
Giordano Pérez Gaxiola
Departamento de Medicina Basada en la Evidencia
Hospital Pediátrico de Sinaloa
En entradas previas hemos comentado sobre el papel de la mercadotecnia en el mundo médico. En casi todas ellas hemos visto los aspectos negativos de la publicidad y las estrategias de mercado de las compañías farmacéuticas. Así que me pareció buena idea oír la opinión de un mercadólogo. He aquí algunas preguntas realizadas al Lic. Juan Burgos (JB). Juan lidera la compañía Think! y no tiene nexos con la «Gran Farma». De antemano, le agradecemos por haber contestado estas preguntas tan directas.
GP: Hace poco hablábamos de las formas que utilizan las grandes compañías farmacéuticas para vender sus productos (escritores fantasmas, manipulación y ocultación de datos, oradores patrocinados en conferencias de educación médica continua, etc). Va a sonar fuerte pero, ¿en qué parte queda la ética en el mundo de la mercadotecnia? ¿O, lo primero es vender, sin importar que estén en juego seres humanos?
JB: La ética queda en cada uno de aquellos responsables de las distintas campañas mediáticas. Los publicistas y mercadólogos tenemos una gran responsabilidad, pues somos los que ideamos los mensajes que se entregarán a cientos, miles o millones de personas. La calidad ética del mensaje depende de la calidad ética de la persona (o el equipo) que lo genere. Por lo que la ética en el mundo de la mercadotecnia empieza y termina (como yo creo que en cualquiera de las profesiones) en el individuo y su base de valores.
En ese sentido, y gracias a una economía impulsada por el mercado y el dinero, lo primero sí es vender. Pero, dependerá mucho del publicista o mercadólogo la ética que imprima en el mensaje que sea necesario para vender. Cuando un publicista, con una escala de valores baja, se encuentra con una compañía (no necesariamente farmacéutica, cualquier tipo de compañía) dispuesta a colocar en el mercado un mensaje sin importar las consecuencias sociales que éste tenga, vemos campañas que buscan vender a como dé lugar, sin importar lo que esté en juego.
GP: Los mercadólogos pueden ser contratados por compañías farmacéuticas o por médicos. En este caso, ¿el mercadólogo no tiene ninguna responsabilidad en el mensaje que se esté tratando de enviar? A final de cuentas, las estrategias de mercadotecnia son las que harán penetrar dicho mensaje.
JB: El crédito de una campaña publicitaria (sea bueno o malo) se debe atribuir a aquel que la ideó. La responsabilidad sin embargo es compartida entre cliente y agencia de publicidad. El publicista o mercadólogo que haya sido contratado ya sea por un médico o una compañía farmacéutica hará lo que el cliente le pida, o bien, lo que el cliente le permita. No hay sorpresas en ese sentido, pues son muy pocas las agencias que pueden operar sin los vistos buenos de sus clientes (yo diría que al final de cuentas ninguna).
Pero como dicen peca tanto el que mata la vaca como el que le agarra la pata. Se puede dar en dos tipos de circunstancias: La primera (y que yo creo que es la más común) al mercadólogo o publicista se le presenta el producto, sus beneficios, pros y contras; posteriormente, éste presenta una campaña publicitaria de acuerdo a lo que entendió dentro de las expectativas del cliente y del producto. El cliente al final de cuentas autoriza o deshecha la propuesta del publicista. Los valores entendidos en ambas partes dictarán la ética tanto del mensaje como del producto. La segunda (y que puede ser menos común) es que de inicio la compañía contratante pide al publicista crear un mensaje para vender a como dé lugar, a pesar de las consecuencias que pueda o no traer la venta de ese producto. En ambos casos, la responsabilidad es compartida, quizás una parte con mayor injerencia que la otra dependiendo del caso, pero responsabilidad compartida al final.
GP: En el medio privado, ¿cómo ves tú la promoción de un médico? es decir, ¿es compatible usar la mercadotecnia en una relación que debe estar basada en la confianza (la relación médico-paciente)?
JB: Yo creo que una parte elemental de la mercadotecnia es construir lazos confianza entre el proveedor de productos y/o servicios y su mercado objetivo. Si alguien no te tiene confianza lo más probable es que no te compre, y muchas campañas mediáticas se centran en elevar ese elemento clave en la relación social que lleva una empresa con su mercado objetivo.
La promoción de un médico creo es delicada. Yo no creo que sea algo que esté incorrecto, pero sí creo que se debe cuidar el tono en el cual se promociona, cuidando no dejar ver como que dicho médico en promoción quiere hacer negocio de sus pacientes, sino que quiere ayudar a aquellos con una afección médica.
GP: Tratando de ver el lado bueno, ¿qué beneficio puede aportar la mercadotecnia en medicina? Digo, fuera de atraer clientes que no es el objetivo final de un médico. Lo primero es la salud del paciente. Me cuestiono si la mercadotecnia puede coexistir con la medicina.
JB: Yo creo que la medicina y la mercadotecnia pueden coexistir y de manera muy interesante, sobre todo cuando entendemos por mercadotecnia todas sus ramas (investigación, desarrollo, relaciones públicas, publicidad, etc). En el caso de la publicidad, la coexistencia se puede dar no tanto en el sentido de compra, o en la atracción de clientes. Si no más en el sentido de la educación e información al mercado. (Aunque sabemos que la medicina puede ser y en muchos casos es buen negocio, creo que podemos decir convencidos que estamos de acuerdo en que eso no es el objetivo final del médico.)
La publicidad y la promoción pueden ser ampliamente utilizadas en la medicina, pero sobre todo y en específico en la medicina preventiva. Puede ayudar a buscar educar a los pacientes en los temas básicos de salud para que no tengan que ser atendidos de urgencia o en etapas de enfermedad avanzada. Que según estudios que he leído, estas dos son las principales causas de mayores problemas (y gastos) en términos médicos.
Sin embargo, creo que la publicidad en la medicina debe ser tratada con cuidado. Yo no voy de acuerdo con algunas de las prácticas comunes de anuncios donde se recurre a la angustia, desesperación, preocupación, o cualquier otro sentimiento negativo para lograr una venta. Mucho menos cuando se trata de medicina o médicos; pues se juega con la vulnerabilidad de sentimientos del mercado y pienso es poco ético.
Además, como lo mencionamos anteriormente, la mercadotecnia tiene muchísimas ramas que pueden ayudar a la medicina pues sólo hemos hablado de publicidad. Pero podemos también hablar de investigación de mercados, relación con clientes, etc.
Por darte un ejemplo, hace un par de años me tocó realizar un estudio de mercado para una empresa de Guadalajara dedicada a la alimentación Parenteral. Tenían el plan de abrir en Culiacán un laboratorio para la elaboración y aplicación de alimentación y tratamiento parenteral. Me pidieron hacer un estudio de mercado que midiera el tamaño de la necesidad y el posible recibimiento que tendría por parte de los médicos locales. Al final de cuentas el resultado no fue el esperado por la empresa, pues Culiacán (en ese momento) contaba con los medios suficientes para suplir de alguna u otra manera. La empresa decidió no invertir por el momento, pero si enviar un representante de ventas para hacer llegar los paquetes de alimentación parenteral y tratamientos a los hospitales locales.
En fin, en mi opinión, la mercadotecnia, promoción y publicidad si pueden coexistir éticamente con la medicina y los médicos. Cuidando siempre no abusar del mercado por medio del uso de sentimientos de vulnerabilidad, o quizás ignorancia en algunos de los segmentos objetivos.
Giordano Pérez Gaxiola
Departamento de Medicina Basada en la Evidencia
Hospital Pediátrico de Sinaloa
El artículo de Spielmans GI y Parry PI titulado «De la medicina basada en la evidencia a la medicina basada en la mercadotecnia» me dejó un desagradable sabor de boca. Me llegó a través de una lista de correos electrónicos e inmediatamente se empezó a mencionar en algunos blogs, así que pensé que valía la pena dedicarle tiempo.
Lo primero que se me vino a la mente fue la película El Fugitivo. Recordé cómo se manipuló la información y se ocultaron datos para vender el famoso «Provasic». Luego pensé en El Jardinero Fiel. Lo mismo, intereses monetarios involucrados en estudios de investigación. Así que el tema del artículo no es nuevo. Pero nunca me había puesto a pensar a fondo hasta dónde llegan las estrategias de mercadotecnia de las compañías farmacéuticas para convencer al médico de recetar sus productos.
Vamos a dar un vistazo a las estrategias mencionadas:
Supresión y matiz de la información
Las compañías saben que ahora más que nunca, con el advenimiento de la medicina basada en evidencias, las publicaciones en revistas de alto impacto elevan sus ventas. Así que enfocan esfuerzo para financiar protocolos que lleguen a estas revistas. Si existe evidencia de que un medicamento funciona no hay ningún problema, qué bueno que se publica. El problema es que las compañías tratan de que no se publiquen los estudios con resultados negativos, o manipulan la información mostrando únicamente resultados favorables y haciendo magia estadística para lograrlo.
Escritores fantasmas
Existen compañías que se dedican a redactar manuscritos para grandes farmacéuticas y utilizan el nombre de algún prestigiado autor (quien lo presta sin mayor problema para aumentar sus publicaciones y reconocimiento). La redacción del artículo va acorde con las políticas publicitarias de la compañía y el nombre del autor ayuda a que sea publicado. En ocasiones, el supuesto autor ni siquiera revisa los datos en bruto del estudio y sólo ve las gráficas que la compañía quiere que vea. Al final, tenemos un bonito artículo, redactado de manera muy profesional, con el nombre de un investigador y académico reconocido, publicado en una revista de alto impacto.
Líderes de opinión y estudios iniciados por investigadores
Las compañías farmacéuticas buscan a los médicos líderes en su área y los ayudan a dar conferencias y a realizar estudios de investigación, claro, siempre y cuando los resultados sean positivos. Ejemplo local: las conferencias financiadas por las farmacéuticas que son impartidas en las reuniones de colegios médicos y en las actividades de educación médica continua.
Minimizar efectos secundarios/adversos
Es fácil decir «no existe evidencia de que este medicamento se asocie a tal efecto adverso», sobre todo cuando la duración de un ensayo clínico es corta, y el efecto adverso es raro y requiere de mucho tiempo para aparecer. Los ensayos clínicos no están diseñados para detectar ese tipo de efectos secundarios.
Disease mongering
Significa expandir los límites reconocidos de una enfermedad para abarcar condiciones subclínicas, limítrofes, o síntomas que aún estén dentro de la normalidad. Con ello tenemos sobrediagnósticos y se pueden hacer recetas para un mayor número de «enfermos».
Se me viene a la mente el trastorno de déficit de atención e hiperactividad. Aunque es una enfermedad real, ahora a todo niño inquieto se le quiere etiquetar así para darle estimulantes. O las «intolerancias o alergias a las leches» en los primeros meses de vida, en niños con crecimiento y desarrollo completamente normales, por no llamarles cólico del lactante y así cambiarles de fórmula. De nuevo, no estoy diciendo que estas enfermedades no existan ni estoy tratando de minimizar su lugar en nuestros diagnósticos diferenciales, sólo que pueden ser presa del mencionado disease mongering.
Segmentación del mercado
Las compañías guían a sus representantes para convencer a diferentes «segmentos» de médicos según sus características. Así tenemos a los médicos «altos voladores» (high flyers), a los «atados a las reglas» (rule bound), a los experimentadores escépticos (skeptical experimenters), a la mayoría selectiva (selective majority) y a los conservadores sistemáticos (systematic conservatives).
Por ejemplo, los «altos voladores» son descritos como aquellos médicos que son los primeros en adoptar y recetar nuevos medicamentos, que tratan síntomas sin definir diagnósticos, que no siguen guías clínicas y utilizan medicamentos aún fuera de la condición o síntoma para el cual deberían estar indicados (off label).
Por otro lado tenemos a los «atados a las reglas», todo lo contrario a los «altos voladores». Estos son los médicos que siempre siguen normas y guías clínicas, que designan diagnósticos y que esperan a que el medicamento esté ya en uso común en la comunidad.
Existen estrategias de mercadotecnia muy distintas para tratar de convencer a estos dos estereotipos de médicos. Y como los otros 3 grupos no son tan influenciables, pues las farmacéuticas se enfocan en quienes lo son.
Desgraciadamente, todo lo mencionado arriba es la realidad. Tratando de buscar soluciones, Spielmans menciona los ya conocidos registros para protocolos de investigación (para evitar que no se publiquen los estudios con resultados negativos) y algunas ideas interesantes como que los estudios y todos sus datos sean publicados en algún sitio abierto de internet y revisados por todos, en vez de ser publicados en revistas.
¿Y nosotros? A nivel individual, en el consultorio o en el hospital, tenemos el deber de ser críticos y escépticos de los mensajes provenientes de los representantes médicos: ¿Son mensajes con datos reales? ¿Son propaganda? ¿Están redactados y matizados sólo para impresionarnos y convencernos de recetar el producto?
Los colegios médicos tienen el mismo deber. No deberíamos estar atados a los programas de educación contínua y las conferencias de ponentes patrocinados por las compañías farmacéuticas. Los colegios deben de fomentar una cultura de auto-aprendizaje, crítica y sano escepticismo. Y los consejos de certificación deben de evaluar nuestros conocimientos y no sólo conformarse con que reportemos nuestra asistencia a un congreso en la playa, financiado por un laboratorio.
Giordano Pérez Gaxiola
Departamento de Medicina Basada en la Evidencia
Hospital Pediátrico de Sinaloa